當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動方案>詳細內(nèi)容 “中華”挑戰(zhàn)世界之最聯(lián)合利華大型公益巡展活動案例 作者：靈思 時間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]

　聯(lián)合利華是世界上生產(chǎn)快速消費品的主要企業(yè)之一，擁有460億美元的年銷售額和68億美元的利潤，位于財富全球500強前列�！爸腥A牙膏”則是聯(lián)合利華在中國的支柱品牌，擁有包括長效防蛀系列、中草藥系列、金裝全效、亮白系列及最新推出的“本草5珍”共5個系列9個品種的牙膏。隨著產(chǎn)品線的不斷完善，產(chǎn)品配方的升級和包裝的更新，中華的品牌形象需要對專業(yè)性和時尚感、國際化、年輕化等方面的訴求進行充分提升，以更好地適應(yīng)市場需求。但由于產(chǎn)品線長且每一種產(chǎn)品都有自己的特色，因此如何將這些產(chǎn)品特色有針對性地傳遞給用戶，是一大挑戰(zhàn)。
　　2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了“讓生活更具活力的”大品
牌理念，使之消費群體向年輕化拓展。如何通過新穎獨特的方式向受眾展現(xiàn)聯(lián)合利華中華品牌的專業(yè)實力，同時傳遞品牌時尚、創(chuàng)新、新鮮的形象，成為聯(lián)合利華所面臨的獨特挑戰(zhàn)。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　項目調(diào)研
　　品牌印象：一方面通過查閱聯(lián)合利華以往對中國用戶進行的調(diào)研報告進行分析，另一方面通過一些機構(gòu)和自己的渠道對用戶需求和認知的變化進行了了解。結(jié)果顯示，中華牙膏在中國大眾當中有著良好而堅實的知名度，但受眾普遍認為中華牙膏相對于競爭對手而言，品牌印象相對老化和保守，活力不夠，傳統(tǒng)產(chǎn)品的意味很濃；從產(chǎn)品質(zhì)量上而言，可信度較高，但對于中華目前所具備的國際先進技術(shù)實力都不是很了解。
　　媒體通道：對巡展途徑地區(qū)的媒體資源進行了充分調(diào)研，選擇了包括報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和電視媒體在內(nèi)的100多家媒體，并與相關(guān)版面的編輯、記者進行溝通，了解他們對中華品牌的認知程度和希望獲得的信息等。
　　全國性活動調(diào)研：對目前各類消費品牌進行過的全國性的活動的形式、訴求、環(huán)節(jié)設(shè)置等方面的內(nèi)容進行了大量的調(diào)研分析，找出需要改進的關(guān)鍵點和在活動形式及策劃上的區(qū)分性核心元素。對牙膏類產(chǎn)品吉尼斯紀錄的申請和頒發(fā)狀況進行了調(diào)研，確立了申請到世界紀錄的牙膏在材質(zhì)、體積、重量、工藝、罐裝、生產(chǎn)、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的要求和條件。
項目策劃
公關(guān)目標：
　　* 提升中華牙膏“專業(yè)化、國際化”的品牌特性，突出年輕化、充滿活力的形象；
　　* 加強同相關(guān)政府、行業(yè)組織的關(guān)系，在消費者中塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的形象；
　　* 與全國各地的消費者充分互動，突出關(guān)注消費者健康、積極溝通的企業(yè)形象；
　　* 傳播“中華本草5珍”新品的知識和信心，拉動終端購買；
　　* 搭建品牌與媒體之間良好溝通的橋梁，提高媒體對中華品牌的好感和品牌忠誠度。
傳播策略：
　　配合地面活動，借助強勢媒體，構(gòu)建整合傳播平臺。將平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、特種載體（包括明信片、短信互動、簽名條幅、網(wǎng)絡(luò)游戲）等有機結(jié)合，采用立體化、全方位、多角度的配合方式，形成“海陸空”全覆蓋傳播。使事件效用最大化發(fā)散給受眾，在最短的時間內(nèi)形成公眾對事件的強記憶。
活動策劃：
　　2005年9月20日——第17個世界愛牙日，聯(lián)合利華日化有限公司在中國上海向世人展示高度3米、直徑0.8米、重量達到2.8噸的中華牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”發(fā)起沖擊。與此同時，“中華挑戰(zhàn)世界之最”2005中華全國9市1縣大型公益巡展也正式拉開了帷幕。此次活動由上海啟動，途經(jīng)武漢、長沙、鳳凰、重慶、西安、太原、石家莊、濟南，最終到達首都北京。11月12日，在北京朝陽公園舉行“中華挑戰(zhàn)世界之最”2005中華大型公益巡展的閉幕儀式�；顒赢斕斐尸F(xiàn)“萬人支持中華挑戰(zhàn)世界之最”的百米條幅，現(xiàn)場揭曉“中華”大牙膏挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄的審批結(jié)果，并將這支具有特殊意義的“中華”牙膏捐贈給中華口腔醫(yī)學(xué)會，推動中國口腔保健事業(yè)走向新的臺階。
傳播計劃
　　★ 電視媒體：與中央電視臺、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視國內(nèi)最為知名和強勢的電視媒體建立深度合作，在欄目中采用植入式的全新傳播方式傳遞和滲透中華產(chǎn)品、中華品牌和此次活動相關(guān)的信息，引起受眾尤其是年輕消費者對品牌的關(guān)注。
　　★ 平面媒體發(fā)布主題：
　　* 中華大牙膏向吉尼斯世界之最發(fā)起沖擊
　　* “中華挑戰(zhàn)世界之最”—公益大型活動新聞發(fā)布會
　　* “中華挑戰(zhàn)世界之最”9市1縣公益巡展
　　* 挑戰(zhàn)吉尼斯成功暨“中華挑戰(zhàn)世界之最”閉幕儀式
　　★ 網(wǎng)絡(luò)媒體：啟動儀式當天在新浪進行活動現(xiàn)場直播；專題的文字鏈接在合作期間懸掛在新浪旅游、生活、文化頻道的活動專題首屏位置：啟動儀式和閉幕儀式當天提供新浪首頁首屏文字鏈；各巡展城市活動當天提供新浪新聞首頁三條輪換文字鏈：活動專題網(wǎng)站除在新浪固定位置外還以其他多種方式進入，如（隨機出現(xiàn)）圖片新聞鏈接、文字新聞鏈接等；根據(jù)活動的推進，活動網(wǎng)站每日更新；專題內(nèi)容包括本次活動巡展概述、新聞報道、吉尼斯專欄、企業(yè)信息、新品介紹、網(wǎng)絡(luò)游戲、現(xiàn)場圖片、護齒常識、明信片抽獎和相關(guān)報道等內(nèi)容；注冊zhyg.cn為活動專區(qū)域名，設(shè)置中華牙膏活動網(wǎng)站。
項目執(zhí)行
　　大牙膏制作及實現(xiàn)：“吉尼斯世界紀錄”對于申請對象的制作有著嚴格的要求，此次活動的“中華本草5珍大牙膏”模型重達780公斤，但必須與一支普的牙膏在包裝材料和膏體方面完全一樣。聯(lián)合利華的技術(shù)人員經(jīng)過多次嘗試，克服了膏體自重壓破包裝、牙膏外殼制作、外觀噴繪、牙膏口蓋密封、膏體充填方式等各方面的眾多技術(shù)困難，經(jīng)過一個多月的嘗試最終試制成功挑戰(zhàn)世界紀錄的大牙膏。
　　現(xiàn)場活動細節(jié)：
　　● 視頻短片：啟動儀式和巡展開場視頻，傳達中華品牌“一流技術(shù)優(yōu)良品質(zhì)”的活動信息，穩(wěn)步提升品牌在技術(shù)領(lǐng)域以及價值領(lǐng)域的隱含價值。打造企業(yè)公益形象，彰顯公益和體貼入微的服務(wù)理念；閉幕儀式視頻內(nèi)容根據(jù)巡展路上的影像資料剪輯成片，見證本次活動的主題與精神內(nèi)涵，表現(xiàn)我們挑戰(zhàn)所走過的道路。
　　● 游戲及抽獎：巡展現(xiàn)場設(shè)計關(guān)于品牌、口腔健康知識的互動游戲，游戲中提倡一種健康積極的生活態(tài)度。此舉同時可以活躍現(xiàn)場氣氛，增進中華品牌的人群親和力。同時，除在現(xiàn)場設(shè)置游戲卡抽獎環(huán)節(jié)，還設(shè)置明信片抽獎、電視互動短信抽獎和網(wǎng)絡(luò)游戲抽獎，最大程度地吸引受眾參與其中，享受快樂，體驗幸運。　　● 明信片載體：作為一種人與人之間的精神橋梁和人文關(guān)懷的象征；作為活動本身的極好紀念；作為本品牌新形象亮相中的一個突破口。以全新的視覺效果在第一時間內(nèi)打動吸引用戶人群,吸引更多年輕人群的目光，提高本品牌在生活潮流中時尚的、現(xiàn)代的、進步的積極形象。　　● 大牙膏留影：用照片集錦的形式來表達最終的品牌意識，通過不同城市，不同人群將自己的身影留在最大牙膏前，使消費者真切參與并體會“中華挑戰(zhàn)世界之最”的樂趣，實現(xiàn)事件傳播及品牌宣傳的有效延展。
    深入鳳凰少數(shù)民族地區(qū)：巡展深入農(nóng)村湘西鳳凰開展“中華送健康”活動，讓當?shù)厣贁?shù)民族小學(xué)生現(xiàn)場參與普及護牙常識的活動環(huán)節(jié)，巡展健康醫(yī)療小組也深入貧困戶代表家中，為當?shù)厝嗣袢罕娖占白o牙知識，現(xiàn)場義診，并贈送中華品牌牙膏表達中華關(guān)懷。
　　● 萬人簽名百米條幅：它將跟隨車隊與最大牙膏一起進行巡展，每到一個城市，邀請前來觀看最大牙膏的人群加入我們的簽字行動，作為一個流動的公益宣傳，意在提醒每一個人自我健康意識。
　　● 極限運動展現(xiàn)挑戰(zhàn)：現(xiàn)場活動通過極限攀巖運動表演，突現(xiàn)中華挑戰(zhàn)世界之最的精神，吸引人氣。通過直觀的大牙膏視覺形象，在第一時間內(nèi)鮮明突出的將“中華挑戰(zhàn)世界之最”的活動主題傳達而出。
　　● 預(yù)警系統(tǒng)及靈活應(yīng)變：針對部分受眾認為申請紀錄僅僅是企業(yè)行為，公益色彩不夠的意見，在傳播中明確此舉“旨在讓更多人關(guān)注個人和家人的口腔健康“的公益性質(zhì)，并提倡一種挑戰(zhàn)的精神。為此，在活動中增加了鳳凰站與當?shù)卣�府共同舉行的產(chǎn)品捐贈、愛牙知識書籍的捐贈活動、閉幕儀式上將成功申請紀錄的大牙膏無償捐贈給中華口腔醫(yī)學(xué)會，用于全國范圍內(nèi)的口腔健康宣傳、在北京站增加了牙科專家現(xiàn)場答疑和義診，等等。
　　為避免因某一站天氣和場地因素延誤活動而導(dǎo)致巡展全線癱瘓，提前兩個月派兩組人員對選定城市的活動場地進行實地勘查，并了解當?shù)赝�年巡展時段的天氣情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，準備兩套方案，以備執(zhí)行時按需調(diào)整。
　　　　　　　　　　　　　　　效果評估
　　“中華挑戰(zhàn)世界之最”活動從啟動儀式開始，經(jīng)過巡展到閉幕儀式，無論從整體還是從細節(jié)都為到場的來賓與觀眾營造了一個熱烈、歡愉的氛圍，讓大家充分感受到了聯(lián)合利華作為一個國際跨國公司的雄厚實力。通過立體傳播覆蓋，使大眾對中華新品牙膏——“本草5珍”有了直觀的、比較全面的認識，中華大牙膏成功獲得吉尼斯世界紀錄更為本次“中華挑戰(zhàn)世界之旅”畫上了完美的句號。
　　“中華挑戰(zhàn)世界之最”這一行動廣泛傳播了“中華牙膏”年輕、健康、公益的形象和“本草5珍”新品的賣點與信息。根據(jù)對傳播通道、到達率、發(fā)行量、收視率等數(shù)據(jù)的綜合計算，此次活動的受眾到達頻次超過5.4億人次，其中信息有效到達人群約3125萬人，多次信息到達人群約915萬人，現(xiàn)場活動信息到達超過110萬人。根據(jù)對各地信息到達人群的調(diào)查數(shù)據(jù)，大約85%的信息有效到達人群提升了對中華牙膏品牌的了解程度，55%的人群增加了對特定訴求的認同，新品的了解率更是超過了89%，大大促進了“本草5珍”新產(chǎn)品在各地的銷售。而且，這一行動也為申請吉尼斯世界紀錄進行了強大聲援，為最終得到吉尼斯紀錄提供了保障。